Por ejemplo, un automóvil no se adquiere hoy porque éste sirve para transportar a una persona, sino por el prestigio que tiene la marca y el grado de aceptación que ésta tenga en determinado grupo social. Es más importante hoy el modelo, el tipo, el diseño, el estilo, y lo novedoso de su color, que sus condiciones de seguridad y de transporte propiamente dichas.

Esta situación que se vive en Colombia y en muchos países de América Latina y el mundo, se explica por el hecho de saber que la motivación de las personas por adquirir un producto está asociada a lo que representan los productos para sí mismos, para otros o, de acuerdo con determinado referente social que les refuerce su decisión.

Bajo esta perspectiva, los simbolismos de consumo han venido siendo considerados como base para la definición e implementación de las estrategias y programas de marketing, bajo la premisa de que a través de tales productos los miembros de determinado grupo social interactúan con la sociedad en general y con su más cercano círculo de amigos y familiares en particular.

Estos simbolismos de consumo se manifiestan en el comportamiento que asume el consumidor cuando decide adquirir específicos bienes o servicios cuya razón de consumo es otorgada por la sociedad en su conjunto o por una parte significativa de ella. Así, tales productos o marcas actúan como instrumentos sociales en tanto sirven para comunicar simbólicamente algo entre el individuo y sus referentes socialmente significativos: “dime que consumes y te diré quién eres”.

Detrás de este simbolismo de consumo –socialmente compartido, defendido y estimulado- se descubre un consumidor influenciado fuertemente por la interacción que sostiene con la sociedad en la que vive o con los grupos de referencia a los que pertenece o quiere pertenecer.

El grupo se transforma en el vigilante que al observar el comportamiento de sus miembros aspiracionales o reales, y regula su conducta a través de los premios o castigos a los que se hacen merecedores sus integrantes dependiendo si acatan o no las normas establecidas para el consumo de determinado producto.

Visto así, el simbolismo de consumo se ha convertido en la forma de entender el papel que juegan los productos en la vida cotidiana de las sociedades, pero sobre todo, ha servido para dimensionar el verdadero origen de los rutilantes éxitos que han alcanzado las empresas contemporáneas: “los productos no se consumen por lo que hacen, sino por lo que significan socialmente”. Ojalá algún día logremos entenderlo.