El consumo condiciona la compra

En el argot típico del marketing se habla del comportamiento del consumidor a la vez que se teorizan y practican recomendaciones respecto al servicio al cliente, sin que hasta ahora se haya precisado la relación que acerca o distancia estas apreciaciones.

El hecho de que jamás se haya hablado de “comportamiento del cliente” y de “servicio al consumidor” tiene, de alguna forma, su fundamentación en la concepción filosófica que siempre ha respaldado al marketing.

Al respecto vale la pena hacer ciertas aclaraciones. A pesar del súbito y repentino interés prestado al cliente, es el consumidor quien sigue moviendo toda la dinámica de la producción. Solo así puede comprenderse al cliente como la persona o la organización que al estar influida por el consumidor se limita casi exclusivamente a adquirir los productos que aquel le está demandando.


Este hecho es sustentable solo aceptando que consumidor, comprador y cliente son tres agentes de mercado distintos. Por serlo tienen tres roles diferentes que los hace presentarse con intereses y motivaciones a veces contradictorias.


Lo anterior no descarta, por supuesto, que los tres roles sean ejecutados por el mismo ser humano, aunque desde el marketing sean vistos de manera diferenciada. La necesidad que se tiene de concentrar los esfuerzos estratégicos y operativos en cada uno de ellos en forma independiente y autónoma, lo justifica.


Por ello, desde el marketing, es el consumidor y su consumo quien le imprime un especial impulso a toda la actividad económica generada a partir de los diferentes procesos de intercambios construidos. El consumo siempre es el que precede a la compra, por lo que las empresas jamás deben descuidar todos los factores creados y desarrollados alrededor del acto de consumo.


A pesar de ello, no debe perderse de vista el hecho de que bajo determinadas circunstancias coyunturales y situacionales, la estrategia de marketing se debe concentrar en los aspectos inherentes a la compra propiamente dicha. O, cuando se haya logrado desarrollar cierta relación con los clientes, se generen esquemas concebidos para auspiciar y promover la lealtad como respuesta a los diferentes grados de satisfacción proporcionados de acuerdo con determinada categorización que los incluya.


A pesar de que la estrategia requiera ser modificada de acuerdo con los diferentes énfasis –comprador, cliente- jamás debe olvidarse que siempre todos los productos deben estar concebidos y desarrollados para la satisfacción del consumidor. Es él quien se convierte en un cliente o quien influye en alguien para que adquiera tal estatus.


Así, debe trabajarse con obstinación en la creación de hábitos de consumo. Además de perdurar en el tiempo, son el aliciente para disparar los hábitos de compra. Al hacerlo, se logra conquistar compradores quienes al repetir la compra se transforman en clientes, fuente de vida de las organizaciones.

 

Credito
DAGOBERTO PÁRAMO MORALES (*)

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