Más allá de darle una categoría de “valor agregado” con la cual una organización quiera distinguirse de sus competidores, el servicio es un atributo de carácter defensivo y ya no determinante como lo fue.

Ello es aún más cierto cuando el servicio es asociado a una buena atención, con amabilidad y cortesía en su proceso de prestación. Eso por ser lo mínimo esperado a nadie diferencia.

El supuesto efecto del buen servicio –de calidad, dicen algunos- en la lealtad de los clientes ya no tiene sentido, puesto que es comprensible que a nadie le gusta ser maltratado y menos aún cuando se está pagando por la adquisición de un bien, servicio, idea o causa social.

Por el contrario, ese atributo, en el competido mundo de los negocios de hoy, es un imperativo, no un diferenciador, es una obligación.

Al servicio no se le puede seguir viendo como un “plus” que se adquiere como parte de un producto aumentado, sino que él ya hace parte del inventario fundamental que tipifica el componente del producto denominado “básico”. Si no se tiene, no se adquiere.

Por ello, el servicio tiene que ser planeado e implementado como parte del denominado “producto genérico”. Ante los ojos del cliente, tenerlo, no agrega valor alguno. Sin embargo, no tenerlo, es gravísimo.

Admitir que el servicio es una variable más que puede o no ser tenida en cuenta significa asentir que existen consumidores dispuestos a pagar por la adquisición de un producto –bien, servicio, idea- a pesar de ser maltratados, irrespetados y sobre todo despreciados en su condición de socios de una específica operación comercial que depende de la actitud que ellos asuman.

Ya el servicio no distingue a nadie. Incorporarlo o no a la definición del producto a ofrecer no significa asegurar el éxito como muchos pretenden, sino tan solo sobrevivir en unos mercados cada vez más competitivos, inciertos y complejos.

Bajo esta perspectiva, es imprescindible que las empresas hagan conciencia, y en consecuencia, planeen e implementan el servicio como parte ineludible del arsenal competitivo con los que van a hacer frente a los demás agentes de la oferta que se pelean por el mismo segmento de mercado.

Ojalá los estrategas y expertos en Colombia entiendan esta máxima del mercadeo contemporáneo. No respetar este postulado del marketing va a hacer que el mercado elimina a las empresas que no lo entiendan. Aunque dura esta sentencia del mercado, es absolutamente inevitable.