La tradicional visión respecto a que son las necesidades las que buscan ser satisfechas, necesita ciertas precisiones. Es cierto que las necesidades están siempre detrás de cada acto humano, pero es su transformación en deseos lo que induce a la acción.

Las necesidades eminentemente sociales -creadas y promovidas en el seno de cada grupo humano-, son traducidas en deseos específicos y en tanto que tales son los deseos de los verdaderos impulsores humanos. Éstos son los que le dan forma y sustento a la demanda por determinada categoría de producto o marca en particular.

Ello no significa que las necesidades no sean meticulosamente tenidas en cuenta. Solo que como ellas se convierten en deseos por poseer un producto para consumirlo y hacerlo visible en el grupo social al que se pertenece o se desea pertenecer, ellas adquieren un lugar secundario.

La preocupación por su satisfacción deja de tener el protagonismo que se le ha querido dar a lo largo de la historia del marketing.

En este sentido, debería aceptarse –así sea en términos conceptuales- que son los deseos, a veces traducidos en expectativas, los que deben ser conocidos sobre todo respecto a lo que los incentiva y bajo las circunstancias en que  estos son concretados.

Con esto en mente, no podrá jamás descuidarse el proceso de conversión que hace el consumidor cuando siente una necesidad –llamada carencia- y la asocia mental y físicamente con una marca en específico. Es decir, el consumidor necesita algo pero desea una marca para satisfacerse a sí mismo.

En este marco conceptual de aproximación y comprensión del mecanismo interno que sufre un consumidor enfrentado al fenómeno de consumo actual, lo importante para cada organización empresarial -cuando no se es monopolio- es centrarse en que lo importante para sus propósitos no es que el mercado adquiera la categoría de producto en general, sino su marca en particular.

No se mercadean productos genéricos, se mercadean marcas; no se satisfacen necesidades, se satisfacen deseos.

Es ello lo que explica la despiadada y por momentos canibalesca lucha entre los diferentes agentes del mercado –sobre todo desde la oferta y la regulación- por inclinar la balanza de la decisión del consumidor hacia sus propias marcas como resultado de sus esfuerzos por conquistarlos, mantenerlos y diseñar programas dirigidos a su conservación.

En definitiva, son los deseos, como expresión de una o varias necesidades, los que dinamizan la demanda y respecto a ellos es que debe diseñarse, planearse y ejecutarse los más rigurosos planes de marketing.