Pero a diferencia de lo que ocurría en los inicios del marketing, este fenómeno ya no se relaciona solo con el acto físico de adquirir un producto en el cual los aspectos sociales e individuales que incidían en la decisión eran determinantes. En la actualidad, además de anexarle otros tópicos al análisis de la compra, han emergido otros dos factores claves: el consumo (el uso), la apropiación de un producto o de una marca. En el abordaje del uso o consumo de un producto hoy se están incluyendo todas las circunstancias que rodean su utilización.
Desde con quienes se comparte hasta dónde, en qué momento del día, de la semana, del mes, del año se hace, pasando por saber qué factores y qué personas inducen y hacen posible su consumo.
En el análisis del proceso de apropiación de un producto se están considerando todos aquellos factores con los cuales sus consumidores refuerzan o prorrogan su identidad ya sea como individuos o como miembros de una misma colectividad.
De esta manera el consumo, visto como un proceso sociocultural propio de los grupos humanos de hoy, se ha transformado en una especie de auto-extensión de los individuos y ha servido como un mecanismo de comunicación tanto entre las personas que hacen parte de un mismo grupo, como de ellos con los integrantes de otros grupos sociales.
Desde esta perspectiva el consumo de hoy ha adquirido connotaciones más simbólicas que funcionales. Es decir, los productos se consumen más por lo que ellos representan socialmente que por lo que hacen. Y es este simbolismo de consumo el que se ha venido imponiendo como tema central de la mayor parte de las investigaciones de mercados relacionados con el comportamiento del consumidor contratadas por las empresas nacionales y extranjeras.
Este simbolismo de consumo solo puede ser estudiado, analizado y comprendido en el marco de los supuestos, los valores, las creencias, los patrones y los códigos de conducta prevalecientes en el seno de una cultura determinada.
Y es este dimensionamiento del verdadero significado social de cada producto cuando es trasladado a las marcas, el que hace que una empresa sea exitosa tanto en la conquista de compradores como en la conservación de sus clientes.
Así es el consumo de hoy, más complejo pero de mayor trascendencia en la vida de los seres humanos en su rol de consumidores aunque algunos lo condenen sin mayores argumentos.
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