Es habitual que lleguen a su empresa un sinnúmero de propuestas de patrocinios de eventos que le prometen a su marca destacarse por apoyar una loable causa. Cuando estas propuestas provienen de reconocidas marcas o eventos que han ganado prestigio y llaman la atención de los medios, el interés suyo como gerente o director se incrementa a tal punto de querer ser un sponsor exclusivo, donde solo haya lugar para su marca y donde su competencia esté lo más lejos posible.
Esta reacción es normal en muchos directivos. Donde hay una gran brecha y se hace necesaria una reflexión, es en los dos caminos que quedan por elegir: ¿figurar o impactar como patrocinador? Para responder a este interrogante, se hace necesario que usted y su equipo de trabajo estén en la capacidad de capitalizar las emociones que produce el querer aparecer en los medios y en la publicidad del evento en todo su esplendor.
En primer lugar, la decisión de participar como patrocinador en cualquier evento, debe obedecer a una filosofía corporativa y a una hoja de ruta que le permitirá saber dónde debe estar su marca y donde no. Cuando la decisión sea un sí, usted sabrá que el patrocinio va mucho más allá de la figuración de su marca y que el hecho de impactar no depende de terceros.
En vez de “estirar” su logotipo a la mayor cantidad de pixeles posibles y pretender tener el protagonismo que debería tener el evento, es necesario que se generen hechos tangibles alrededor del certamen que se está patrocinando. Cuando esto sucede, sus públicos entienden que su presencia obedece a un compromiso, a una pasión y a la acción constante de la marca por el trasfondo que mueve al evento.
Si su empresa patrocina un certamen de deporte infantil, pero ni antes ni durante el evento hay un hecho visible de la marca en favor de esta población, tan solo estará figurando. Puede ser que nunca antes haya hecho alguna actividad para apoyar el sector que promueve el evento, pero si paralelo al patrocinio, por ejemplo: la marca dona patines, balones o bicicletas a niños de escasos recursos, el impacto reputacional será realmente eficaz para su empresa.
Así lo hacen grandes marcas como Winny. Gracias a su filosofía empresarial esta firma demuestra su preocupación por el bienestar de madres y niños. En los eventos que participan como sponsors se encargan de hacer charlas de sensibilización, donación de pañales y a la vez muestran en su publicidad niños y madres felices. Por ende, cuando su logo aparece como patrocinador de un evento infantil, sus clientes le creen profundamente.
Si decide el camino de impactar como patrocinador, el presupuesto debe fragmentarse en dos: en lo que destinará al organizador y en el desarrollo de una estrategia propia que seguramente tocará las emociones de sus audiencias, porque lo ven con la camiseta puesta.
Consultor en Comunicaciones
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