No ocurre todos los días. De hecho, es la primera vez que sucede: una agencia colombiana fue escogida por la más confiable revista publicitaria del mundo, Advertising Age, como la mejor en el mundo. El éxito es de Lowe SSP3, que en el último año había ganado premios como el único Lápiz Negro de los prestigiosos DA&D y el Titanio, entre 36 mil piezas del mundo, en Cannes, además de lograr el reconocimiento como la segunda agencia más efectiva del mundo, según los premios Effie.

Son 17 años que podrían promoverse a punta de cifras: Cuatro socios, 126 empleados (edad promedio, 31 años), 20 licitaciones ganadas, 10 leones en Cannes, 28 clientes, nueve veces mejor agencia en los Nova, 400 computadores, 280 teléfonos, mil 700 comerciales producidos, seis libros, cinco mil cuñas, tres años de certificación ISO 9001 2008, tres veces mejor agencia para la revista P&M, cinco cambios de nombre, 11 baños, mil 665 metros cuadrados…

Su presidente es Samper… el otro: Francisco Samper, un exbaterista con generosa barba y sana adicción por la Coca-Cola. En la publicidad está metido de cuerpo entero desde hace 35 años, en la época en que conoció a leyendas como Camilo Salgar, Gonzalo Mesa, Alberto Villar Borda o Julián Arango, el famoso “Tajada” (padre del actor). Sin ánimo de hacer publicidad gratuita a su agencia -aunque se la merece-, resuelve aquí un puñado de dudas sobre el negocio en el que hoy es reconocido como gurú criollo.    

Preguntas y respuestas
¿Cuánto vale una idea en publicidad?
Una cosa es el valor y otra, el costo. Siempre decimos que una buena idea vale lo mismo que una mala, pero la mala le cuesta muchísimo más al ­cliente. Una buena idea debe ser muy potente y no depender necesa­riamente del presupuesto para su ­realización.

Le pongo un ejemplo: para llegar al corazón de los guerrilleros en Navidad, e invitarlos a desmovilizarse, convertimos un árbol de 35 metros en árbol de Navidad, en plena selva, y le pusimos sensores de movimiento. Al encenderse, develaba una pancarta que decía: “Si la Navidad pudo llegar hasta usted, usted puede llegar a su casa. En Navidad todo es posible. Desmovilícese”. El impacto de la idea fue inmenso y no se necesitó de presupuestos enormes, ni siquiera de pauta en medios.

¿Cuál es esa campaña publicitaria que de joven se le quedó grabada en la cabeza?
Una en monos animados de una cosa que se llamaba Fortrel, “la formidable fibra poliestérica”… Vaya usted a saber por qué no se me olvida o qué era Fortrel, pero nunca me ha abandonado. ¿O me va a decir que a usted se le ha olvidado “la naranja no se pela, la naranja se destapa”? Le doy otra: Otto Greiffenstein diciendo “capitalice con Capitalinas”. Era una publicidad muy primaria, pero efectiva.

Ya de grande, metido al oficio, ¿pudo conocer al creativo de esas campañas de la juventud?
Claro, porque empecé a trabajar apenas salí del colegio. El papá de un amigo era Camilo Salgar; en ese momento (1979) Camilo Salgar Jaramillo era una de las grandes agencias del país y Camilo era el primer publicista graduado, además en los Estados Unidos. Le pedí consejo de estudio y me dijo: “La publicidad no se aprende estudiando sino trabajando”.

Empléeme, le rogué, y entré por la puerta de atrás a la agencia. Le retrato el calado enorme de Camilo: logró que Pacheco dijera en cámaras que lo único que lo había convencido de afei­tarse era una cuchilla Shick. Oiga, ¿recuerda a las Hermanitas Singer?

¡Ángela y Consuelo!
Pues a las Hermanitas Singer las bau­tizó así Camilo Salgar, porque las ponía en comerciales de las máquinas de coser. Fue tan astuto que, cuando se acabó Yo y Tú, reunió al elenco de Alicia del Carpio y montó una expectativa que decía algo así como “Yo me pasé a La Cachaca, no se la pierda el próximo domingo”. Obvio, el domingo la gente prendió la televisión, dizque para ver la serie y era el lanzamiento de una nueva máquina de Singer, que se llamaba La Cachaca.

¿La publicidad colombiana nació con colombianos o con extranjeros?
Las primeras agencias fueron Propaganda Sancho y Propaganda Época, y la primera gran agencia internacional en Colombia, toda una escuela, fue McCann-Eriksson. Con ella vinieron los extranjeros y la técnica para una activi­dad que, hasta entonces, había sido empírica. Ya para los 60 y 70 tuvimos otras grandes escuelas, como Leo Burnett, y todos los creativos eran extranjeros; a la gente se le creía más bien poco si no tenía acento argentino, chileno o brasileño.

Eso cambió: hoy, cuando todas las grandes agencias del mundo tienen presencia en Colombia, no solo nuestros directores creativos son colombianos, sino que hay mucho talento exportado. Cinco de las más importantes agencias del mundo tienen a colombianos como directores regiona­les para Latinoamérica, de ellos tres operamos desde Colombia. Y un colombiano, mi socio, José Miguel Sokoloff, es el director creativo mundial de Lowe. Eso habría sido impensable hace 15 años.

Sokoloff es a Samper como…
Como Lennon a McCartney. Somos como los policías compañeros de las viejas series de televisión, tipo Área 12, los dos tipos de la patrulla, tal cual: cuando uno va por la donut, él otro está pendiente del radio.

En esas series funcionaba la dupla del policía bueno y el policía malo…
Aquí también: Sokoloff, por ser el director creativo, tiene licencia para decir cualquier cosa que se le pase por la cabeza, y es aceptada y hasta celebrada. A mí me toca amarrarme la lengua más, porque lo mío lo toman en serio. Usted dirá cuál juega de bueno y cuál de malo.

Dígame una sola cosa que no necesite publicidad…
La mentira.

¿La publicidad y la mentira nacieron el mismo día?
Debieron nacer el mismo día, pero no existe peor publicidad que la de algo que no es cierto: el consumidor no perdona.

¿La competencia desleal encuentra acomodo en la publicidad?
La publicidad no da espacio a la competencia desleal; la publicidad le da espacio a la competencia. Punto. La deslealtad está en manos de quienes manejan las compañías y la publi­cidad. Es una cuestión ética.

¿Sirve la publicidad subliminal?
Tanto como los métodos para aprender inglés durmiendo.

¿A qué hora los publicistas se ena­moraron de que las campañas se camuflaran en los contenidos editoriales?
Desde que la publicidad es publicidad. Hoy hay empresas especializadas en tratar de llevar los contenidos a la parte editorial, pero hace unas décadas, incluso desde antes de que don Enrique y don Hernando tomaran, por ejemplo, las riendas de El Tiempo, los dueños de agencias llamaban a los directores de los medios a gestionar una “ayudita” editorial para sus clientes.

¿La publicidad se siente cómoda en los terrenos de la política?
En cierta ocasión el presidente Ernesto Samper, que es mi pariente, pero no ha sido mi cliente, me preguntó si para los publicistas era difícil manejar a un político. Ingenuamente le dije que era como manejar cualquier producto y me respondió: “No hable carreta, Francisco: usted dice que el jabón es antibacterial… ¡pero el jabón no sale al otro día a marchar y a gritar que no, que es refrescante!”.

¿Qué se hace cuando el cliente cree que tiene mejores ideas que el creativo?
Todos los clientes tienen ideas, algunas muy buenas. Pero la verdad, al que insistentemente quiere tener las ideas e imponerlas, preferimos decirle que busque otra agencia, donde hagan lo que él quiere. ¡Para qué comprar perro si el que va a ladrar es usted!

¿Cuáles son sus tres marcas ícono?
Apple, Coca-Cola y, en un nivel diferente, Virgin, que ha logrado penetrar diversas categorías sosteniendo una filosofía que es transversal a todo lo que hace.

¿Y el jingle campeón de campeones en Colombia...
Los de Coca-Cola… “en la vía hay un trancón, todos tienen que parar…” o ese de “eres tú, soy yo, es comenzar a vivir…”. La época de “es sentir de verdad”, y me da pena decirlo, porque nuestra agencia estaba a cargo de la cuenta.
Tipos como Jaime Valencia, la dupla de Bernardo Ossa y Kike Santander y, recientemente, Mickey de Narváez, han hecho un trabajo increíble.

¿Cómo es hoy el consumidor colombiano?
Muy informado. Los jóvenes pasan más tiempo frente a la pantalla de internet que en la de televisión; el internet y las redes sociales han generado que le crean más a lo que dicen las personas sobre las marcas, que a lo que dicen las marcas sobre sí mismas. Es decir, no tragan entero. Y dependiendo de la categoría, le creen al experto: cuando se trata de productos financieros, creen a los mayores, pero si se trata de tecnología, son éstos los que buscan asesoría en los jóvenes. Ya no sirve el cuentico ese de que “este producto va dirigido a hombres y mujeres entre ‘x’ y ‘y’ edad, de tales clases socioeconómicas”.

¿Se conserva la televisión como reina de la “torta” publicitaria?
Los medios tradicionales siguen rei­nando y televisión debe llevarse aún cerca del 45 por ciento. Luego siguen la radio, la prensa, las revistas y la publicidad exterior, pero ha crecido­ la penetración en Internet y redes socia­les, aunque por sus características aún no registran una alta participación de la inversión. Me explico: es difícil cuantificar el número de veces que alguien, por ejemplo, recomienda algo por Twitter.

¿Quién es el mejor publicista de Colombia?
El del futuro está en mi agencia, pero no le digo quien es, porque se lo llevan. El de hoy, para mí, es Sokoloff.

Lo ‘contrato’ para cerrar la entrevista: hágame el eslogan de una campaña para mejorar la imagen de Lance Armstrong…
“¡Saliendo de mi peor pinchazo!”.